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平台使用大数据应更谨慎

2022/09/14 20:12:31  

对平台企业来说,比起被动应对消费者爆料带来一次次舆情危机,倒不如主动聚焦如何改进自身服务以消除消费者疑虑,提升消费者信任感和忠诚度。放下大数据“杀熟”的刀,也许反而能换来更可持续的复购。

你有没有遇到过大数据“杀熟”?北京市消费者协会发布的最新报告显示,超六成受访者表示自己曾被大数据“杀熟”,超七成受访者认为存在此类现象,尤其是网购、在线旅游消费、点外卖、打车和购票等场景。

消费者感知与消协报告基本吻合。不过,仅凭消费者“觉得”,就想证明大数据“杀熟”非常困难。如果有消费者爆料,平台方可以坚持这只是交易双方对千人千面的定价有不同理解,再加上促销红包、新用户优惠、库存变化等导致实时价格波动。

北京市消协这次也“扑了个空”:对淘宝、京东、拼多多、携程、去哪儿、美团外卖、饿了么等18个常用网络平台进行的消费体验调查显示,在63个消费体验样本中,虽然有27个样本新老用户价格不一致,但主要体现为新老用户享受打折优惠额度不同,或者享受打折优惠种类不同。报告对此表示,没有发现明显大数据“杀熟”问题。

在司法实践中,认定这类问题同样困难。此前,某在线旅游平台钻石贵宾因为订房价格比普通用户高两倍,起诉该平台,被媒体称为大数据“杀熟”第一案。但最终,法院终审判决认定平台疏于对供应商的管理,构成消费欺诈,并未认定大数据“杀熟”。

证明大数据“杀熟”之所以这么难,很大程度上是因为技术的不对等。在这方面,平台企业投入的资金、人力远超过消费者和监管部门,相应的,企业掌握的算法、算力技术含量也远超后者。因此,它就像一把无影刀,看似刀光剑影,却没人见过刀长什么样。

近两年,大数据“杀熟”已被列入重点盯防对象。今年6月,中央深改委会议曾提出,要加强平台企业沉淀数据监管,规制大数据杀熟和算法歧视。7月,市场监管总局公布的《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》拟规定,对电商平台大数据“杀熟”将给予警告,可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款。按头部平台高达数千亿元的年营收来算,罚金可达数亿乃至数十亿元。重罚,也许能引导平台企业更谨慎使用大数据。

其实,平台企业也怕大数据“杀熟”,因为不管有没有被证实,类似的指责都会给企业信誉带来不小的杀伤力,还容易引来监管关注。在内外压力下,平台企业对部分引发此类揣测的做法进行了调整。今年的调查中,认为存在大数据“杀熟”和有过相关经历的受访者比例均比去年下降两成多,证明整改取得了一定成效,但从结果来看,还需要在规则透明度、公平性方面再下功夫。另外,根据个人信息保护法,平台还应当设置个性化推送的关闭键,或许能避免“瓜田李下”。

出于方便考虑,不少消费者并不反感平台为自己推送感兴趣的商品和信息,只是反感滥用算法。从全球来看,大数据及算法已成为平台企业的核心竞争力之一,是数字经济全球竞争的重要部分,一刀切禁止算法是不可能的。对平台企业来说,比起被动应对消费者爆料带来的一次次舆情危机,或者可能落在身上的巨额罚单,倒不如主动聚焦如何改进自身服务以消除消费者疑虑,提升消费者信任感和忠诚度。放下大数据“杀熟”的刀,也许反而能换来更可持续的复购。(文章来源:经济日报 作者:佘颖)

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